А вот «Scottsdale Pavilions» забыл о своих покупателях. В момент открытия двадцать лет назад это было очень популярное заведение, но в то время у него еще не было конкурентов. Со временем появились новые торговые заведения, владельцы которых устанавливали и укрепляли отношения с покупателями. Однако «Scottsdale Pavilions» не утруждал себя этим, и их бизнес начал приходить в упадок. Купив это здание, первым делом мы разослали анкеты по шести тысячам адресов в ближайшем окружении, в которых сообщали жителям, что собираемся вдохнуть новую жизнь в торговый центр, и задавали вопросы, что бы они там хотели увидеть. За каждую заполненную анкету мы обещали по два бесплатных билета в кино. Ответы хлынули потоком, и дело тут вовсе не в бесплатных билетах. Люди почувствовали себя польщенными, что кого-то интересует их мнение. Так начали складываться наши отношения с покупателями.
Чего хотят женщины
Женщины составляют две трети от общего числа покупателей, поэтому имеет смысл узнать, что им требуется:
• удобство
• безопасность
• разнообразие
• возможность совершить все покупки в одном месте
• атмосфера
• нужный подбор магазинов
• развлечения
• соответствие качества и цены
• удобная и свободная парковка
• чистота
Компонент № 2: Отличное здание
Вы, видимо, решили, что сейчас опять начнется старая песня: «Расположение, расположение и еще раз расположение». Конечно, вы слышали это уже не один раз, но торговой недвижимости, чтобы именоваться «отличной», требуются еще и другие качества. И компромиссов здесь быть не может. Эти качества определяют, ждет ли вас успех или поражение, будут ли ваши арендаторы довольны или начнут доставлять вам проблемы.
Хорошая видимость
Торговое здание должно быть хорошо заметным. Покупатель зайдет в магазин только в том случае, если будет знать, где он находится, а для этого его надо увидеть. Магазин, спрятанный в глухом углу, – это пустой магазин. То же самое касается ресторанов, киосков, фитнес-клубов и автозаправок. Самое главное требование – чтобы здание было видно с улицы!
Возьмите на заметку
Магазин, спрятанный в глухом углу, – это пустой магазин. Самое главное требование – чтобы здание было видно с улицы!
Один из самых ярких примеров нарушения этого правила – здание торгового центра, построенного несколько лет назад в центральной части Финикса. Его строительство было запланировано в оживленном месте в нескольких кварталах от одной из главных дорог. Это был дорогой торговый и культурно-развлекательный центр, спроектированный в старом испанском «миссионерском» стиле. Добавьте к этому, что за проектом стояла группа очень известных инвесторов. Казалось бы, успех неминуем, правильно? А вот и нет.
Девелоперы упустили из виду два важных фактора: хорошую видимость и покупателей. Позвольте пояснить эту мысль. Здание имело внутренний дворик, который, по замыслу, и должен был стать его основным притягательным центром. Водители, проезжавшие мимо с севера на юг и с запада на восток, видели с дороги только безликие боковые стены. Конечно, на стенах были вывески, но не слишком заметные. Да они и не могли быть очень яркими, так как в противном случае был бы нарушен архитектурный замысел. В то же время изнутри центр смотрелся прекрасно, в нем чувствовалась атмосфера интимности и уюта. Но был еще и ряд других проблем. Во-первых, в центре не было доминирующего арендатора, который придавал бы ему лицо и привлекал покупателей. Это было большой ошибкой. Во-вторых, слишком мало людей смогли оценить прелесть внутреннего дворика, поскольку для этого надо было, как минимум, войти внутрь, а внешний вид здания не слишком располагал к этому. В-третьих, в том районе просто-напросто не хватало населения. В экономическом плане у центра не сходились концы с концами.
На протяжении нескольких лет торговый центр безуспешно пытался привлечь к себе арендаторов и покупателей, и в итоге его пришлось отдать под офисы и учебные помещения. Вот вам классический пример, когда девелоперы излишне фокусируют свое внимание на торговле как таковой, но забывают о ее главном правиле: здание должно быть заметным и привлекать покупателей.
Буквально на каждом шагу я замечаю, как нарушается это правило, и вижу, какую цену за это приходится платить владельцам. Оглянитесь вокруг, и вы тоже увидите, как знаменитые бренды магазинов и ресторанов еле сводят концы с концами, потому что клиенты проходят мимо их дверей. Вы увидите, как в некоторых торговых центрах арендаторы площадей меняются через каждые два-пять лет, потому что с трудом могут выжить в подобных условиях. Вы услышите, какими словами покупатели характеризуют такие центры, где ни один магазин подолгу не задерживается. Но я уверен, что в вашем городе есть также торговые центры, которым удача, похоже, сама плывет в руки. В девяти случаях из десяти это объясняется тем, что они заметны издалека.
Я признаю, что «Scottsdale Pavilions» тоже не безгрешен в этом отношении, но, к счастью, эту проблему можно решить. Когда центр только строился, владельцы рассчитывали, что фасад будет выходить на большую автостраду, которая по проекту должна была проходить к западу от него. До сегодняшнего дня западная сторона центра украшена огромными вывесками и настенной росписью, изображающей озерный ландшафт и диких канадских гусей, совершающих сезонный перелет. Все это видно издалека, и ни один водитель, проезжающий мимо, не может не обратить внимания на такую красоту. Проблема только в том, что спустя несколько лет после завершения строительства «Scottsdale Pavilions» городские власти поменяли свои планы и решили провести дорогу не с западной, а с восточной стороны от него. Поэтому водители сейчас наблюдают только его заднюю стену. Само собой, на ней нет ни озерного ландшафта, ни гусей. Задняя стена – не самая выигрышная часть здания. В связи с этим мы планируем буквально развернуть центр в противоположном направлении, чтобы задняя стена стала фасадом, и установить хорошо видимые пилоны с указателями.
Нужное количество нужных покупателей
Но как бы хорошо ни было заметно ваше здание, вы ничего не добьетесь, если рядом с ним не будет людей. В игру вступают демографические факторы. Успех или провал торгового центра зависит от так называемой плотности потока покупателей. Чтобы проект оправдал себя, район, где расположен центр, должен иметь достаточную плотность определенной категории населения.
Сегодня интерес к демографическим данным проявляют все – и магазины, и рестораны, и многие другие заведения. Они подсчитывают количество домов в районе, изучают данные переписи населения и другие материалы, и все это только для того, чтобы найти идеальное место для своей недвижимости. С точки зрения застройщиков, плотность населения и демографические показатели являются решающими факторами успеха торговой недвижимости. Например, в районе, где мы собирались строить «Casa Paloma», проживало большое количество горожан, относящихся к зажиточному классу. Так показывали наши исследования. В соответствии с этими данными мы и планировали дальнейшую работу центра, подбирая себе торговые компании и фирмы, специализирующиеся на товарах повышенной ценовой категории. А достаточная плотность населения в округе вселяла в нас уверенность, что без покупателей мы не останемся.
Порой плотность населения и демографические параметры оказывают влияние на сам тип торгового заведения. Например, нет никакого смысла строить дисконтный супермаркет посреди района, где каждый дом стоит не меньше миллиона долларов. Однако в различных районах города постоянно происходят какие-то изменения, и демографическая ситуация в них тоже представляется не столь очевидной. Именно поэтому такую важную роль играют тщательные исследования. Планируя состав арендаторов для «Scottsdale Pavilions», мы установили, что поблизости проживает достаточное количество людей с высоким уровнем достатка, но в то же время выявили ряд демографических факторов, указывающих на то, что не все нужды населения до сих пор удовлетворялись в должной мере. Поэтому мы приняли меры, чтобы наш центр, арендаторы и покупатели как можно лучше подходили друг другу.
Удобство
Когда мы готовились строить «Casa Paloma», жена и ее подруги постоянно твердили мне, как важно, чтобы он был удобным. Удобство – это все. Данный пункт постоянно появляется в перечне требований, которые женщины предъявляют к торговому центру. Любой инвестор, собирающийся заниматься торговой недвижимостью, должен помнить, что большинство покупателей составляют женщины. Поэтому надо просто признать, что мы удовлетворяем желания женщин, а не мужчин.
